En la economía de la atención, provocar puede ser más eficiente que agradar a todos. La marca de jeans y ropa informal American Eagle lo sabe, y por eso convirtió su última campaña en un detonante de conversación pública. No solo vende denim: instala símbolos cargados de significado, apelando a un imaginario cultural y político que trasciende la moda.
La protagonista es Sydney Sweeney, actriz conocida por distintas series de moda y por explotar la provocación en su imagen. Ella demostró que entiende el valor del shock cultural como pocos. Un ejemplo claro fue el lanzamiento de su jabón con “agua de ducha”, presentado como si contuviera el agua en la que ella misma se había bañado. Más allá de lo anecdótico, la propuesta convirtió un producto cotidiano en un objeto de deseo cargado de connotaciones íntimas y provocadoras. El resultado: titulares en medios, debates en redes y un flujo de atención que trascendió al propio producto. Fue una jugada que capitalizó tanto el morbo como el humor, reforzando su imagen de figura dispuesta a empujar límites para permanecer en el centro de la conversación.
La controversia, una nueva categoría de consumo. Pero esto no es nuevo: Calvin Klein ya había abierto este camino en 1980, cuando Brooke Shields declaraba que “no había nada” entre ella y sus jeans, transformando el escándalo en deseo global. Hace décadas, Brooke Shields protagonizó una de las campañas más icónicas de Calvin Klein, pronunciando la provocadora frase: “¿Sabes qué hay entre mis Calvins y yo? Nada”. Con apenas 15 años, su imagen y el doble sentido del mensaje generaron una controversia inmediata que recorrió el mundo, al punto de ser censurada en algunos medios. Más allá del escándalo, la campaña logró algo inédito: posicionar al jean, hasta entonces una prenda utilitaria, como un objeto de deseo aspiracional y de alto estatus. Así nació, de facto, la categoría de “jeans de diseñador”, donde la moda elevaba al denim a símbolo de lujo, sensualidad y estilo, inaugurando una nueva era para la industria.
American Eagle retoma esa tradición, pero amplificándola con tensiones del presente: el slogan de la nueva campaña de la marca juega con la sonoridad parecida de la palabra “genes” y “jeans” en inglés. En el comercial, Sweeney declara tener “buenos genes/ buenos jeans” evocando la idea de “supervivencia del más apto” y rozando, intencional o no, la noción de eugenesia, asociada históricamente a ideales de belleza centrados en la blancura.
La polémica escaló cuando Donald Trump elogió públicamente la campaña, reforzando su carga simbólica. El nombre “American Eagle” y la estética del denim activan una narrativa de “americana” tradicional, que resuena entre públicos conservadores pero puede alejar a consumidores jóvenes urbanos y alineados con diversidad e inclusión. En sociedades fragmentadas, incluso los símbolos nacionales dejan de ser neutros.
Tras el elogio público de Donald Trump a la campaña de American Eagle, las acciones de la compañía registraron una suba inmediata, evidenciando que la controversia también mueve a los mercados. Para una marca nacida en los años 70 como American Eagle, con décadas en el rubro y la necesidad de renovarse frente a nuevas generaciones de consumidores, el movimiento logró, al menos, sacudir el tablero y devolverla al centro de la conversación cultural. La notoriedad está asegurada; lo que queda por ver es si ese pico de atención se traduce en ventas sostenidas o queda como un episodio efímero en la historia de la marca.
Valores y causas de modo oportunista. La estrategia se vuelve más compleja (y hasta incongruente) al incorporar “The Sydney Jean”, una edición limitada que dona sus ganancias a combatir la violencia doméstica, causa legítima vinculada a Sweeney. El problema: el mensaje social aparece como apéndice inconsistente en un relato dominado por el ruido político y cultural. Lo que vemos en el consumo es que las causas funcionan como propósito cuando son parte del ADN de la campaña, no como parche posterior o ¡como complemento que intenta compensar ideas que además, van para el lado contrario!
En contraste, Aerie —marca hermana de American Eagle— sigue un camino casi opuesto con su movimiento #AerieREAL, que celebra la diversidad corporal y la positividad sin retoques, mostrando modelos de distintas tallas, etnias y estilos. La propuesta se aleja de la provocación política y se alinea con valores de inclusión y representación auténtica, construyendo una comunidad que se siente vista y validada. El contraste revela un patrón evidente: dentro de un mismo grupo corporativo conviven estrategias radicalmente distintas para captar públicos opuestos, sin un norte ideológico real que unifique el relato de marca. Una apuesta que busca abarcar todo el espectro cultural —de la fricción política a la empatía inclusiva— con el riesgo de que la audiencia perciba más oportunismo que propósito.
El rol social de las marcas. Según el Trend Lab de Youniversal, en América Latina 8 de cada 10 consumidores creen que las marcas son actores sociales que deben existir para algo más que crear productos y servicios. Esto no significa que cada acción deba convertirse en activismo, pero sí que las personas esperan coherencia, posicionamiento y un sentido que trascienda la transacción comercial.
En un contexto donde las audiencias premian la autenticidad y castigan la incongruencia, las marcas tienen la oportunidad —y la presión— de ser parte de la conversación cultural desde un lugar de construcción y aporte. Esto implica comprender que la visibilidad no es neutral: cada mensaje y cada asociación construye significado, atrae o aleja públicos, y deja huella en la reputación.
Por último entonces, un punto clave: No toda conversación es buena para una marca. La controversia puede dar visibilidad, pero también puede encasillar y polarizar. Como consumidores, conviene recordar que cada decisión de compra es, en el fondo, un voto por ciertos valores. Con cada ticket, respaldamos —o cuestionamos— el mundo que queremos.
*Ximena Diaz Alarcón es CEO y confundadora de Youniversal.
por Ximena Díaz Alarcón